作者 | 予浠
编辑 | 子彤
监管一个行业，手里得有两样东西：一把尺子，一把刀。
《电子商务法》从2019年施行到现在已经七年多，这几年直播电商、即时零售、私域、数字人主播一个个冒出来，平台体量也翻了好几倍。唯独现行电商法里部分平台责任条款的罚款数字基本没动，最高一档还是200万元。
可今天再看，一些头部平台一年的营收已经达到千亿元甚至万亿元。200万元放进去，可能连财务报表上的水花都看不到。
当一笔罚款对被罚者构不成痛感，它就不再是处罚，更像一笔可以列支的经营费用——罚单开出来，钱交了，生意照做，规则照旧。
9月20日，国新办举行十五五市场监管主题发布会。市场监管总局网络交易监督管理司司长朱剑桥在会上给出了明确方向：加快推动《电子商务法》修改，在现有法律责任的基础上，推动增加比例罚、暂停相关业务等处罚类型。
图源：国新网
平台在商家入驻审核、商品信息管控、消费者安全保障和商家自主经营权保障等方面的责任，也会进一步压实。
这次话说得很明白，意思是监管手里的尺子和刀都要换了：尺子从固定金额换成按比例，刀也从相对笼统的停业整顿，细化到能直接暂停相关业务。
现行的固定罚款
为什么失灵了？
要看懂这次修法，得先回到现行电商法本身。
这部法律2018年通过、2019年施行，是中国电商领域的基础性法律。它诞生在平台经济高速扩张的阶段，彼时最需要解决的是有没有规矩，所以罚则以固定额度为主。
举个例子，平台不履行核验登记义务、逾期不改的，处2万元以上10万元以下罚款；情节严重的责令停业整顿，并处10万元以上50万元以下罚款。平台对商家进行不合理限制、附加不合理条件，或者收取不合理费用，处5万元以上50万元以下罚款；情节严重的，处50万元以上200万元以下罚款。
这些数字放在当年有它的现实背景，可问题出在这些年平台长得太快，而罚款数字一直没动。同样是顶格200万元，对中小经营者可能是伤筋动骨，对大平台则接近于无感。
法律面前人人平等，但同一个数字砸在不同体量的经营主体身上，分量完全不一样。
监管并不是没有试过别的工具。2022年7月，国家网信办对滴滴全球股份有限公司依法作出处罚，罚款80.26亿元。这张罚单横跨《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》，其中个人信息违法部分，是按照企业上一年度营业额5%的顶格比例计算的。
同样是依法处罚，这张单子和一张200万元的定额罚单，威慑力完全不在一个层面，也让市场直观看到“按营业额比例罚”到底有多重。
按比例追责的逻辑，在反垄断、个人信息保护立法里已经落地，《个人信息保护法》对严重情节就规定可按上一年度营业额5%以下罚款。
人民网评论这次修正时讲得很到位：引入比例罚并非一般性提高处罚强度，而是配置与平台规模和风险外溢能力相匹配的责任工具。平台越大，其行为的外部性越强，一个审核漏洞、一条不当规则影响的就是几百万商家、几亿消费者，责任工具自然要跟着规模走。
比例罚怎么罚：
5%、三个特别，以及罚的是谁
按照已公开的修正草案征求意见稿口径，这次调整包含两个动作：一是把部分定额处罚上限由200万元提高到500万元，二是新增比例罚，对情节特别严重、影响特别恶劣、造成特别严重后果的违法行为，最高按企业上一年度营业额5%处罚。
《电子商务法（修正草案）》第十六条
三个"特别"是门槛，比例罚是留给最严重情形的重武器，日常轻微违规仍走责令改正和定额罚款，但只要触发，量级就完全不同。一个年营收万亿量级的平台，5%对应数百亿规模罚款，和现行200万上限不在一个数量级，这是处罚逻辑层面的变化。
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从目前的草案设计看，营业额5%这档比例罚，主要指向电子商务平台经营者，也就是淘宝、京东、拼多多、美团、抖音这类平台，而不是平台上的普通卖家。
那普通商家是不是就和这次修法无关？当然不是，只是影响不会通过5%的罚单直接落到普通店铺头上。平台要为审核失职担责，入驻没把好关、违规商品泛滥、消费者安全出问题，平台都要被追责。
为了不自己背锅，平台最理性的选择就是把审核前置、管控下沉，毕竟审核失职的代价要由平台自己承担。商家接下来会明显感到入驻门槛更高、商品信息审核更细、违规下架更快，源头其实是法律责任先压到了平台身上。
所以商家要关注的，不是5%会不会罚到自己头上，而是平台为了免责，会把合规要求收紧到什么程度。
比罚款更狠的是暂停业务
如果说比例罚改变的是违法的财务成本，那么另一项新增处罚：暂停相关业务，改变的就是经营节奏。
过去基本是“罚款+责令改正”，钱罚完、问题改完，业务还能继续；暂停业务则赋予监管直接叫停特定业务的权力，对商家可能意味着某类商品下架、某个经营入口关闭、某条业务线停摆。
罚款是一次性支出，金额确定，能算进成本；业务暂停是持续性损失，打断的是整套经营节奏——备好的货压在仓里，投出去的流量停在半空，排好的活动全部作废，团队还得照常养着。尤其是对生鲜、年货、开学、大促这类窗口很短的生意，在关键节点被暂停，损失远不是一张罚单能衡量。
商家的违规成本也会跟着变。以前算的是罚款金额，以后还要把业务停摆带来的连锁损失算进去，甚至后者可能才是占大头的那一笔。
规则在立，边界也在划
这次修法还有一个容易被忽略的细节。朱剑桥在列举平台责任时，除了入驻审核、商品信息管控和消费者安全保障，还专门加了一条：商家自主经营权保障。
过去几年商家对平台的不满，集中在被迫“二选一”、被强制促销、被强制承担退款不退货、平台单方改规则且申诉无门，本质都是平台用规则制定权把成本和风险往商家身上转。今年2月1日施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，已对这些行为划出红线。
同天施行的《直播电商监督管理办法》，把数字人主播这类AI生成内容也纳入监管。
9月20日发布会进一步明确，要加快制定《网络交易平台规则负面清单》，把“平台不能定哪些规则”写成清单，同时部署直播电商、二手电商规范治理专项，整治一批突出问题、查办一批违法案件、曝光一批典型案例。
这轮修法是双向的：既压实平台必须把商家和商品管起来，也约束平台不能随意转嫁成本、设置不合理条款。中国人民大学法学院教授刘俊海评价两部新规时谈到，它们既聚焦不合理罚款、会员降权、大数据杀熟这些老问题，也回应了数字人直播的新情况。
这对于认真做生意的商家反而是好事，因为规则越清晰、平台越不能任性，经营确定性反而越高。
另一个标志性动作，是把新业态电子商务经营者、新就业形态劳动者和平台关联主体一并纳入。其中不少角色长期处在责任界定模糊地带，出了问题平台、机构、主播互相推诿。直播带货、私域、即时零售、达人分销、数字人直播都要重新定位，数字人主播不能再以“不是真人”规避责任，机构也不能以“只提供技术”置身事外。
监管思路已经很清楚：从事后处罚个案，转向事前定规则、事中压实责任，让平台和商家在经营中就知道边界在哪。
结语
修法从明确方向到正式落地还需要过程，但平台的执行标准往往跑在法律前面。
责任一旦明确，审核和规则会提前收紧，平台核验商家真实信息、集中清理有组织违规账号的动作近一两个月已明显增多，方向都是从看纸面材料走向核真实情况。合规正在从“不出事就不花钱”的运气成本，变成能不能正常经营、能不能拿到资源的资格。
对普通商家来说，不必焦虑电商法会怎么变，趁这个窗口期，把主体资质、商品信息表述这些生意的本分先理顺。
尽管规则变了，但只要把底盘站稳，总不会错。
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